Facebook теряет рекламодателей

Рекламодатели временно отказались покупать у компании места для своих объявлений

Каждый день глава Facebook Марк Цукерберг теряет доходы из-за бойкота, который несколько сотен крупных рекламодателей объявили его компании. В основном это известные бренды, которые недовольны тем, что руководство Facebook, по их мнению, слишком мало делает для борьбы с расистскими группами и фейковыми сообщениями на своей платформе. Число присоединившихся к бойкоту постоянно растет.

Такие гиганты, как The North Face, REI, Patagonia, Verizon, Hershey, Honda America, Starbucks, Lego, Levi’s и даже Coca-Cola отказываются размещать свои объявления в соцсети. При этом Coca-Cola пошла дальше всех и заявила, что перестанет покупать рекламу не только в Facebook и Instagram, но и в Twitter, YouTube.

"Ненависть и опасная дезинформация в Cети не должны остаться без внимания, — говорится, к примеру, в заявлении Volkswagen Group of America. — Мы ожидаем, что наши партнеры по рекламе будут отражать наши ценности".

С призывом к бизнес-сообществу бойкотировать соцсеть в середине июня выступили сразу несколько американских правозащитных организаций: Антидиффамационная лига (ADL), Национальная ассоциация содействия прогрессу цветного населения (NAACP), "Спящие гиганты" (Sleeping Giants), "Цвет перемен"(Color of Change), "Свободная пресса и здравый смысл" (Free Press and Common Sense).

Согласно подсчетам Вloomberg на конец июня, Цукерберг потерял около $7,2 млрд из-за бойкота. Агентство отмечает, что речь идет о сокращении суммарной стоимости активов главы Facebook из-за временно подешевевших акций.

Для привлечения внимания к бойкоту активисты запустили хештег #StopHateForProfit

Такое же название получила и сама акция, организаторы которой призвали бренды весь июль не размещать рекламу на Facebook и в Instagram (последний также принадлежит соцсети).

Правозащитники и рекламодатели требуют от Цукерберга принять более решительные меры для удаления из Facebook расистских постов, дезинформации, угроз насилия и других материалов, которые могут вводить пользователей в заблуждение, например из-за многочисленных групп антипрививочников и сообществ сторонников конспираций.

Facebook регулярно обвиняют в том, что она косвенно содействует распространению расистских, антисемитских, а также фейковых материалов и не удаляет сообщества, где открыто пропагандируют ненависть. Гарантировавший свое выдвижение кандидатом от демократов на выборах главы государства Джо Байден также обвинял компанию в том, что она позволяет президенту США Дональду Трампу публиковать заведомо ложную информацию. Последний громкий скандал с участием Трампа произошел, когда, комментируя протесты в США на странице Facebook, президент написал, что если "начинаются грабежи, начинается и стрельба". Так Трамп фактически процитировал слова бывшего начальника полиции Майами Уолтера Хедли, запомнившегося жестким подавлением афроамериканских протестов в 1967 году. Многие восприняли сообщение как призыв к насилию и потребовали от соцсетей удалить эту запись.

Цукерберг осудил высказывание Трампа, но отказался удалять сообщение, напомнив о свободе слова. Он также заявил, что любые высказывания политиков такого уровня должны сохраняться и быть задокументированы. За это на Цукерберга обрушился шквал критики как со стороны журналистов и общественности, так и со стороны коллег. Некоторые из них даже покинули компанию. Как писала тогда газета The Wall Street Journal, Цукерберг на встрече с подчиненными говорил, что частные организации не должны брать на себя надзорные функции и указывать на какие-либо нарушения в публикациях политиков.

В свою очередь, запись Трампа в Twitter была помечена как нарушающая запрет на оправдание насилия.

Далеко не все клиенты Facebook присоединились к бойкоту

Как выяснили аналитики CNN, большинство из 100 крупнейших рекламодателей платформы не стали разрывать рекламные контракты с соцсетью. Среди них Walmart, American Express, Netflix, Domino's и другие.

Из 25 крупнейших рекламодателей Facebook 2019 года только три клиента — Microsoft, Starbucks и Pfizer — публично подтвердили свои планы по приостановке покупки рекламы.

Согласно финансовым отчетам Facebook, в 2019 году ее рекламный доход составил около $70 млрд, увеличившись на 27% по сравнению с 2018 годом (с $55,013 млрд до $69,655 млрд). При этом основная часть клиентов соцсети приходится на малый и средний бизнес.

В Facebook говорят, что обеспокоены бойкотом и стремятся разрешить проблему

"Мы очень серьезно относимся к этим вопросам и уважаем мнение наших партнеров. Мы делаем серьезные успехи в модерации спорного контента, который не выгоден нам самим. Но, как мы уже говорили, мы меняем нашу политику исходя из принципов, а не доходов", — заявил официальный представитель компании Том Ченник.

То, что компания "не получает прибыли от ненависти", в своем открытом письме подчеркнул и вице-президент Facebook по глобальным вопросам Ник Клегг.

Также на прошлой неделе в Facebook сообщили о блокировке более 300 аккаунтов, связанных с насильственным, антиправительственным экстремистским движением Boogaloo (сленговое обозначение гражданской войны). Вместе с ними удалено еще около 500 групп и сообществ, в которых размещались схожие по содержанию публикации.

Кроме того, сам Цукерберг пообещал встретиться с запустившими бойкот правозащитниками. Глава Facebook и исполнительный директор компании Шерил Сэндберг согласились принять 7 июля Джонатана Гринблатта из ADL, председателя НПО Color of Change Рашада Робинсона и члена руководства NAACP Деррика Джонсона. Пока неизвестно, какие именно вопросы будут обсуждаться на встрече.

Более того, по мере увеличения количества участников бойкота в конце июня Цукерберг заявил, что Facebook начнет маркировать сообщения политиков, нарушающих правила соцсети, но значимых для новостной повестки. Он также добавил, что для пользователей облегчат поиск достоверной информации о выборах, а также будут активнее удалять недостоверные сообщения, которые касаются предстоящего президентского голосования. Кроме того, Facebook решила принять дополнительные меры для ограничения рекламных объявлений, которые могут способствовать "разжиганию ненависти".

При этом сайт о технологиях The Information рассказал, что несмотря на общественное давление, Цукерберг уверен в скором возвращении рекламодателей в соцсеть.

"Я предполагаю, что все эти рекламодатели скоро вернутся на платформу", — якобы заявил глава Facebook на совещании со своими коллегами.

Эксперты считают, что бойкот вряд ли серьезно навредит Facebook

Согласно расчетам экспертов фирмы ‌Pathmatics, даже если в бойкоте примут участие все 100 крупнейших рекламодателей Facebook, это затронет лишь 6% ее годовых поступлений от рекламы, которая является основной статьей доходов Facebook. Кроме того, специалисты указывают, что многие из крупных клиентов соцсети и так собирались сокращать рекламные расходы из-за экономических проблем, вызванных пандемией коронавируса.

Как пишет газета USA Today, бренды, которые бойкотируют соцсеть, составляют лишь небольшой процент от общей выручки компании. Кроме того, они осознают, что, перестав покупать рекламу на Facebook, сейчас они получат больше рекламы, чем на самой платформе.

"Хотя акции упали, когда бойкот начал привлекать крупные потребительские бренды, показатели пришли в норму в ожидании того, что этот корпоративный бойкот, как и другие до него, прекратится. Аналитики даже говорили инвесторам, что кратковременное падение дает хорошую возможность купить акции", — пишет издание.

Согласно недавнему сообщению Facebook, на сегодняшний день соцсеть насчитывает более 7 млн активных рекламодателей и более 90 млн бизнес-страниц. Подавляющее большинство из них в бойкоте не участвуют.

Выручка компании за первый квартал 2020 года выросла на 17,6% — до $17,7 млрд, а чистая прибыль увеличилась более чем вдвое — до $4,9 млрд. И даже несмотря на пандемию, замедляющую продажи рекламы, аналитики говорят, что Facebook, очевидно, увеличит свои доходы в этом году, просто не так сильно.

"100 крупнейших рекламодателей Facebook обеспечили компании лишь 20% от всех ее доходов", — пишет колумнист газеты Politico Джек Шафер, который считает, что такой медийный шум вокруг соцсети пойдет руководству компании только на пользу.

"Цукерберг будет кланяться, извиняться и давать обещания исправиться, как он обычно делает, когда сталкивается с пиар-кризисом. Он уже ответил на нынешний бойкот маркировкой на сомнительный, но достойный внимания контент, нарушающий его стандарты (например, некоторые сообщения Трампа), удаляя сообщения, предназначенные для подавления явки избирателей, и избегая рекламы, призывающей к насилию или выражающей открытый расизм (хотя некоторые из его уступок, похоже, были в работе еще до начала бойкота)", — пишет Шафер.

Facebook не в первый раз сталкивается с подобными обвинениями

Они звучат в адрес соцсети на протяжении последних нескольких лет. Ее упрекали из-за попыток иностранных троллей повлиять на американские выборы 2016 года, за сообщения с разжиганием насилия между рохинджа и буддистами, а также за прямой эфир новозеландского террориста, во время которого он расстреливал прихожан в мечетях Крайстчерча. К тому же большие вопросы возникают и к распространению в соцсети недостоверной информации. Недавно эксперты выяснили, что страницы антипрививочников на Facebook гораздо популярнее, чем научные публикации.

Facebook давно придерживается политики по пресечению провоцирующей ненависть риторики. Согласно заявлениям компании, она удаляет 89% таких высказываний еще до того, как о них сообщают пользователи. Недавний отчет Европейской комиссии показал, что Facebook реагирует на случаи разжигания ненависти быстрее, чем некоторые из ее конкурентов. Печать