Рост могущества или рекламный бюджет: Facebook vs Австралия

Политолог, эксперт Центра ПРИСП Артём Филиппов – о том, как разворачивается тестовое противостояние 25-миллионной демократической страны и современной технологической монополии.

В жесткий клинч вошли крупнейшая социальная сеть мира Facebook и правительство Австралии, в течение нескольких месяцев не сумевшие договориться по поводу планов властей страны принять законопроект, регулирующий систему выплат со стороны технологических гигантов, включая Facebook и Google, за использование контента национальных медиаиздателей.

За последние два десятилетия доходы от рекламы австралийских газет и журналов упали на 32%, хотя тиражи остались практически на прежнем уровне, а рекламный рынок значительно вырос. В связи с тем, что выживание австралийских СМИ находится под вопросом, законодатели одноименного материка выступили с инициативой нового медиакодекса, который бы таким образом защитил национальные новостные агентства от потери доходов, что категорически не устраивает руководство Facebook.

В настоящее время проект закона прошел рассмотрение в нижней палате австралийского парламента и обсуждается в Сенате, и поскольку несколько раундов предварительных переговоров между руководством социальной сети и властями страны не дали результатов, цифровой гигант принял карательное решение, заблокировав для своей 17-миллионой аудитории в Австралии возможность просматривать новостной контент и делиться им, а также введя глобальный запрет на совместное использование материалов австралийских издателей. Помимо этого, социальная сеть заблокировала австралийцам доступ к страницам правительственных учреждений, оказывающих экстренную помощь или содержащих полезную в обстановке пандемии и лесных пожаров информацию. Под бан попали персональные странички местных политиков, НПО (например, благотворительные организации, службы помощи по вопросам домашнего насилия) и даже Национальное бюро метеорологии.

Данная ситуация породила множество оценок ситуации, среди которых превалирует точка зрения о том, что технологический гигант и его глава Марк Цукерберг рассматривают себя не только выше закона суверенной страны, но и считают себя достаточно сильными, чтобы подчинить его своей воле. Однако есть и противоположное мнение: эта борьба технологий и традиционных СМИ, поддерживаемых австралийским правительством, никак не связана с демократией или монополиями, но речь, как всегда, банально идет о деньгах, в данном случае о рекламных доходах.

На наших глазах разворачивается тестовое противостояние 25-миллионной демократической страны и современной технологической монополии, при этом за последнее время это не первый случай, когда Facebook нарушает внутренние правила отдельной страны или вступает в конфронтацию с ее руководством. В октябре компания сообщила правительству Турции о своем нежелании следовать закону, требующему от социальных сетей физического присутствия в стране (позднее Facebook и их сервис Instagram уступили, объявив о намерении открыть в Турции свои представительства). В начале февраля Facebook заблокировал доступ к страницам военных Мьянмы, причастным к государственному перевороту. Интересно, что во время преследования в Мьянме в 2016-2017 гг. мусульман-рохинджа правительство страны беспрепятственно публиковало в Facebook свою точку зрения.

Критики «глобальной мафии Марка Цукерберга» во многом справедливо задаются вопросом: насколько далеко готовы зайти транснациональные IT-корпорации в стремлении навязать всему человечеству свои правила игры? В четверг премьер-министр Австралии Скотт Моррисон назвал демонстрацию силы со стороны платформы «подтверждением опасений, которые все большее число стран выражают по поводу поведения компаний Big Tech, думающих, что они больше, чем правительства, и что правила к ним не относятся». Более того, оппоненты Цукерберга называют его никем не избранным миллиардером левого толка, ответственным за глобальную цензуру и вмешательство в жизнь сотен миллионов людей по всему миру.

В свою очередь, руководство Facebook считает, что австралийские законодатели намерены принять не что иное, как «налог на ссылки». По их мнению, правительство хочет, чтобы компании, работающие в социальных сетях, платили средствам массовой информации за «привилегию» пользователей ссылаться на новости. Компании сопротивляются этим требованиям, утверждая, что именно СМИ извлекают выгоду из ссылок с просмотром страниц, которые они, вероятно, не получили бы иначе. Уильям Истон, управляющий директор Facebook в Австралии и Новой Зеландии, отметил, что представляемая им компания не зарабатывает деньги на том, что люди делятся новостными ссылками, и средства массовой информации получают от этого больше, чем Facebook: «Фактически, и как мы ясно давали понять правительству Австралии в течение многих месяцев, обмен ценностями между Facebook и издателями идет в пользу издателей. В прошлом году Facebook привлек около 5,1 млрд. бесплатных рефералов к австралийским издателям на сумму около 407 млн. австралийских долларов». Поэтому Facebook определенно имеет право спросить, почему он должен платить медиакомпаниям за услугу, которая в действительности приносит прибыль именно последним.

По утверждению руководства Facebook, для компании прибыль от новостей минимальна, так как они составляют менее 4% контента, который пользователи видят в своей ленте новостей. Оппоненты обвиняют соцсеть в нежелании вообще когда-либо платить хотя бы цент налогов или сборов, а в дальнейшем полностью поглотить рекламный рынок страны, получив доступ к алгоритмам объявлений, просматриваемых пользователями. Проблема не только в безразличном отношении Facebook к новостям и оплате контента, уверяют критики: это давний нигилизм компании по отношению к информации в целом, когда Цукерберг может позволить себе давить на целую отрасль, которую он рассматривает в качестве ненужной благотворительности, подчеркивая, что Facebook жертвовал или иным образом поддерживал программы 30 австралийских новостных организаций.

Защитники технологического гиганта в ответ указывают на то, что правительство Австралии имеет долгую историю по подавлению независимых журналистов, а рассматриваемый новый медиакодекс есть результат лоббирования со стороны крупнейших медиахолдингов, среди которых наибольшую активность проявляет News Corp медиамагната Руперта Мердока.

Неслучайно, Google, ранее угрожавший отключить свою поисковую систему в Австралии, пошел на уступки местному правительству, подписав в среду трехлетнее соглашение с News Corp и заключив отдельную сделку с 121 французским издателем, таким образом, согласившись оплачивать предоставляемый новостной контент. Объясняя решение Google, президент Microsoft Брэд Смит, одобрил предложенный австралийский закон и призвал принять его в США. Рассуждая об упадке традиционных СМИ, Смит написал в своем блоге, что «закон исправит экономический дисбаланс между технологиями и журналистикой, потребовав переговоров между этими технологическими привратниками и независимыми новостными организациями». По мнению Смита, весь конфликт связан с тем, какие ценности хотят поддержать технологическая индустрия и правительство, и это, по его мнению, является «определяющим вопросом нашего времени, лежащим в основе наших демократических свобод».

На наш взгляд, суть противостояния Facebook и защитников традиционных СМИ кроется в том, что еще не так давно газеты были не просто основным источником информации, но и одним из основных способов, с помощью которых рекламодатели пытались связаться с потребителями. Подписка никогда не покрывала расходов на издание газеты, и доходы от рекламы во многом определяли прибыль традиционных СМИ. Эти времена никогда не вернутся.

Интернет стал гораздо более эффективным и действенным способом общения потребителей и рекламодателей. Поисковые системы, онлайн-продажи и таргетированная реклама сделали до смешного устаревшей перспективу детального изучения газетных объявлений и розничной рекламы. СМИ около двух десятилетий пытались приспособиться к этому тектоническому сдвигу, и многим из них это не удалось. Почти вся потеря доходов австралийских газет связана с утратой тематической рекламы, практически полностью исчезнувшей с полос местных печатных изданий. Нет никаких причин для существования рубричной рекламы в газетах, так как интернет просто удобнее. Помимо этого, редакции вынуждены, в отличие от онлайн-платформ, проверять свой контент на нескольких этапах, и платить за это деньги. Только в США в период с 2008 по 2020 гг. редакции американских газет в целях экономии сократили свои штаты наполовину, пока Facebook и Twitter, несмотря на регулярные утечки данных своих пользователей, продолжают получать гигантские рекламные доходы.

Мы становимся свидетелями исторических перемен, вызванных на рынке рекламы новыми технологиями. Газеты больше не являются лучшими местами для потребительской рекламы, поэтому рынок ушел в другое место. Традиционные СМИ не смогли заменить деньги рекламной индустрии, нашедшей более эффективное для себя направление, и прибегли к лоббированию, опираясь на распространенную сегодня популистскую критику размеров технологических компаний и указывая на важность сохранения печатной прессы, как инструмента выживания демократии. Австралийские власти, заявляя о несовместимости политики Facebook с демократией, всего лишь пытаются забрать деньги у одной корпорации (Цукерберга) и отдать их другой (Мердоку). Является ли подобная перекачка денег «совместимой с демократией?»

Поддавшийся давлению Google пошел на компромисс и обязался выплачивать деньги за разработку специальной платформы для контента News Corp. Но разве Google продолжит заключать подобные сделки со всеми новостными агентствами, даже с самыми маленькими? Конечно же, нет. Компромисс Google означает, что самые влиятельные СМИ оставят его в покое, после того, как получат свою долю. Речь идет о том, что отрасль традиционных СМИ, потерявшая рекламные доходы, но сохранившая политическое влияние, пытается вытряхнуть деньги из более прогрессивных конкурентов, пока австралийские политики выступают в качестве добровольных помощников в расчете на пожертвования в свои избирательные фонды от благодарных медиакорпораций.

Происходящее в Австралии является, пожалуй, первым серьезным прецедентом противостояния наднациональной корпорации и суверенного государства, за которым внимательно наблюдают во всем мире, и без того немало озабоченном ростом могущества и неподконтрольности технологических компаний. В Англии все сильнее слышны призывы о введении ответственности онлайн-платформ за расистские высказывания своих пользователей, в США ряд видных законодателей считают необходимым отменить раздел 230 «Закона о телекоммуникациях» (1996), предоставляющий интерактивным компьютерным сервисам под американской юрисдикцией иммунитет от ответственности за пользовательский контент, в России есть свои справедливые претензии к руководству Big Tech, не обращающему внимания на государственные правила игры. Рискнем предположить, что рано или поздно, унифицированное, пусть и различающееся национальными деталями законодательство в отношении крупнейших соцсетей и онлайн-платформ будет введено повсюду, и противостояние Канберры и Facebook, начавшееся как спор из-за рекламных денег, вполне может стать триггером этого процесса.

Печать