Избирательная кампания по-испански: 10 главных заповедей

В следующем году в Испании пройдут муниципальные выборы, а штабные команды готовят уже сейчас. Объединённые левые (Izquierda Unida, IU) провели семинар, по итогам которого сформулировали десять «заповедей» хорошей кампании.

1. Необходимы исследования

Многие считают, что опросы и исследования выхолащивают понимание живого политического процесса, набивая его мертвыми цифрами. Мол, не бывает понимания политики без интуиции, инстинкта и истории. Мы же осмелимся утверждать, что без аналитики нет политики. И оправдание техническими трудностями или нехваткой ресурсов - лишь отговорка. Даже в самом маленьком муниципалитете у нас есть бесплатный доступ к количественным данным, начиная от электоральной истории до статистики занятости по секторам экономики. А ещё у нас есть легкий доступ к качественным исследованиям: разве может что-то заменить теплоту задушевных разговоров с соседом, просмотр компанией футбола дома или кружку пива в баре? Мы ничуть не принижаем значение интуиции политического лидера, но считаем исследования очень важными для кампании.

2. Кампания - в людях

Проанализируйте процент времени, который агитация посвящает заботам людей, и вы сможете получить представление о результатах выборов. На какие сегменты электората мы нацелены, о чем они мечтают, что не дает им спать по ночам, что их беспокоит? Это вопросы, которые мы должны постоянно держать в уме, потому что кампания должна вращаться вокруг групп электората, на которые мы нацелены, и, соответственно, их реальных проблем, их ценностей, их желаний. В кампании главное – это люди, а особенно, самые колеблющиеся группы избирателей, которые, как правило, очень далеки от политического, идеологического и медийного водоворота.

3. Агитация имеет значение

Вот уже несколько лет единственной уверенностью, которая у нас есть в день новых выборов, является то, что результат непредсказуем. Мы переживаем кризис представительства, который подорвал великие институты прошлого, такие как партии или СМИ. В 1996 году за всю кампанию нами было получено 13% голосов. В 2015 году - 36%, при этом 18% - в последний день кампании. Известные политконсультанты Дуран Барба и Сантьяго Ньето (Durán Barba y Santiago Nieto) провели несколько исследований в странах Латинской Америки и утверждают, что 20% избирателей решают, за кого отдать свой голос, в момент голосования. В Испании также за один день решается судьба большего числа голосов, чем за целые кампании прошлых времен. Агитационная кампания имеет значение, и особенно ее финальный отрезок: все, что мы делаем, должно обеспечить нам хорошие позиции на последней неделе и особенно - в финальные несколько дней.

4. Если это не написано, значит этого не существует

Обычно политические лидеры и кандидаты думают, что у них есть стратегия. Однако, если стратегия в конечном итоге не превращается в тщательно написанный план кампании, то её не существует. Мэтт Риз (Matt Reese) известный консультант Демократической партии США сказал, что в кампании не существует как минимум двух вещей: того, что нельзя сказать, и людей, у которых нет адреса или телефона. Мы несколько скромнее и исходим лишь из необходимости разработать стратегию кампании и свести все её элементы в тщательно написанный план кампании. Мы, конечно, доверяем головам политических лидеров и кандидатов, но только с письменными документами, фиксирующими ключевые даты, возможна постоянная проверка того, на какой стадии находится кампания.

5. Кампания требует дисциплины

Искусство политики, как и войны, нуждается в централизованной, дисциплинированной и, следовательно, имеющей четкую иерархию, команде (армии). Худший враг кампании — распыление ресурсов, какофония, отсутствие координации. Стратегия представляет собой целостное оформление всего, что делается и всего, что говорится в течение определенного периода времени для достижения заранее выбранных целей на основе всегда ограниченных ресурсов. Без согласованности и без объединения ресурсов нет стратегии. Очень важно создать команду кампании, которая работает с точностью швейцарских часов и в которой у каждого члена есть четко определенные обязанности. Хотя это может показаться противоречащим здравому смыслу, но это единственный способ добиться успеха при привлечении максимально возможного числа низовых активистов.

6. Будьте проще

У людей мало времени на то, чтобы слушать кандидатов, потому что у них есть более важные дела в повседневной жизни. Кроме того, избиратели перегружены политикой, которая вызывает у них отторжение. Поэтому политическая программа и месседжи должны быть простыми и понятными. Важно расставлять приоритеты, разъяснять и повторять сильные идеи. Лучше меньше, да лучше. В условиях поляризации, партийного многообразия и шума наши месседжи должны освободить место для самих себя, а простота имеет неоценимую ценность в мире, который трудно понять и объяснить. Упрощать — это не значит, делать более примитивным, а тем более снижать качество контента. Наоборот, чтобы делать простой продукт необходимы высокая степень изощренности и интеллекта.

7. Определитесь с позиционированием

Самая большая ценность политической силы – это ее позиционирование. По-настоящему стратегические дискуссии всегда касаются позиционирования. Иногда речь об идеологическом или программном позиционировании, в других случаях — о конкурентном, т.е. отношениях с другими политическими акторами. Однако по-настоящему положение политической силы определяет место, которое она занимает в умах и сердцах граждан. Плохо это или хорошо, но мы в большей степени то, что думают о нас люди, нежели то, что мы сами говорим о себе в своих речах или уставах. Хотя эта работа требует больше времени и ресурсов, предвыборная кампания состоит в сокращении дистанции между реальной исходной позицией и оптимальной позицией. Позиционирование выражается в кандидате с последовательной и конкретной историей, а также в его программе, его деле и «знамени». С точки зрения маркетинга, позиционирование предполагает формулирование уникального торгового предложения: какое качество отличает нас от остальных, делая нас уникальными и важными? Если мы не можем ответить на этот вопрос одним предложением, значит, мы сами не знаем. А без «отстройки» от других (дифференциации) нет и нормальной кампании.

8. Кандидат — главный герой

Персонализация политики — явление не новое. Кризис представительства и особенно снижение роли политических партий только усугубили эту тенденцию. В Испании партии имеют относительно прочные институциональные и социальные корни (в том числе из-за политической системы и территориального устройства), но в остальном мире мы видим, что победителями на каждых выборах вполне могут быть беспартийные кандидаты. Хорошо это или плохо, но избирательная кампания — это противостояние нарративов разных кандидатов. Стратегия в конечном итоге конвертируется в месседж кандидата. Речь идет о сближении кандидата с людьми. Какова история кандидата, как она связана с историей нас как народа, и почему он лучше всего подходит для решения текущих задач? Почему люди, в конце концов, должны голосовать за вас, а не за других? Тут так же, как и с позиционированием: если кандидат не может ответить на этот вопрос одним предложением, значит, он сам этого не знает. А если вы не знаете этого, то вам лучше всего отказаться от участия в выборах. Проведите этот тест и задайте этот вопросам нескольким кандидатам.

9. Привлекайте внимание и формируйте восприятие

Кампания нацелена не только на голоса, но и на формирование восприятия. Муниципальная кампания ежедневно генерирует множество бесед. С ними передаётся и восприятие, способное сформировать запоминающиеся впечатления, которые будут иметь решающее значение, когда дело дойдёт до изменения намерения проголосовать неопределившихся людей. Лучше всего это объяснил Ксавье Пейтиби (Xavier Peytibi) в своей книге «Связанные кампании» (Las campañas conectadas). Это вовсе не одно и то же - голосовать, думая о политическом бренде с его отрицательными чертами, и голосовать в убеждённности, которой вас «заразил» депутат, обсуждавший с вами проблемы с электричеством в районе. Где внимание, там и восприятие, а где восприятие, там и решение.

10. Предлагайте будущее

Политика неблагодарна. Мы не голосуем по итогам технико-административного анализа деятельности выборного лица. Мы действуем, конечно, со здравым смыслом и разумно, но менее рационально, чем нам хотелось бы признать. Мы голосуем за будущую перспективу. Если мы будем хорошо исполнять свои обязанности, люди будут голосовать за нас не для того, чтобы поблагодарить за хорошо проделанную работу, а потому, что они верят, что мы и дальше будем работать хорошо, и поэтому они будут продолжать получать от этого пользу. Эта логика применима к любой работе. Нам всем известны хорошие инициативы, которые не привели к победе на выборах, и плохие инициативы, которые не привели к поражению. Основной вопрос всегда один и тот же: зачем нужно голосовать за нас? В этом вопросе и находится ключ к голосам. Будет ли политик выяснять заботы людей и решать их повседневные проблемы на следующий день после выборов? Хорошего исполнения обязанностей никогда не бывает слишком много - ни во власти, ни в оппозиции.

Анхель де ла Крус (Ángel de la Cruz), президент Фонда критических исследований, стратег коалиции «Объединённые левые» (Izquierda Unida)

Вольный перевод: Антон Тимченко. Политконсультант, партнер Консалтингового бюро Т&М, эксперт Центра ПРИСП

Больше на Telegram-канале Процедуры & Ритуалы Печать