Кремль поборется за инициативу в медийном пространстве

Дадут ли результат попытки создать медиаконтент, который помог бы власти выиграть информационный поединок с оппозицией

В последнее время оппозиция действует на информационно-пропагандистском поле весьма успешно. Удаётся ей это благодаря тому, что ориентированная на молодежную среду агитация в соцсетях более креативна, доходчива и оперативна, чем традиционные подходы проправительственных СМИ. Кремлю всё время приходится отыгрываться — это почти открытым текстом признал президент Владимир Путин во время онлайновой встречи с работниками образования ранее на этой неделе.

«Насколько они авторитетны — это другой вопрос, сказал он, — но подача, как правило, идет очень ярко, можно сказать, талантливо. Совсем не значит, что контент, содержание, является достоверным, но те, кто информацию старается продвинуть, они делают это умело».

В лице учителей глава государства нашел благодарную аудиторию и полное понимание. Исторически так сложилось, что школьные педагоги — одна из самых консервативных профессиональных групп. А в XXI веке им всё чаще приходится испытывать и сугубо профессиональную, и личную ревность к «альтернативным наставникам», коими де факто стали социальные сети.

Авторитет соцсетей и других новых медиа среди подростков и молодежи чрезвычайно велик. Именно поэтому оппозиция использует их для вербовки сторонников и массовой их мобилизации на участие в протестных акциях. Эффективность такой тактики наглядно показали три последних митинга в поддержку Алексея Навального.

Для властей (и в целом для консервативной части общества) такая ситуация тем более неприятна, что они не жалеют денег на поддержание и развитие средств массовой информации, транслирующих их точку зрения. В качестве самого яркого примера такой поддержки можно привести медиахолдинг Russia Today — с той, впрочем, оговоркой, что он ориентирован, в основном, на международную аудиторию, и влияние его на внутреннюю повестку минимально.

Надо сказать, что схожее разочарование испытывают и в стане системной оппозиции. На последнем (январском) пленуме КПРФ необходимость обеспечения круглосуточного присутствия в информационном пространстве, без которого невозможна битва за умы молодежи, обсуждалась наряду с вопросами большой политики.

Призыв Путина к СМИ, поддерживающим политику властей, создавать собственную повестку нашел моментальный отклик у некоторых журналистов — причем тех, от кого, казалось бы, этого можно было ожидать меньше всего. Свои услуги предложила, например, Анастасия Кашеварова, основатель сетевого издания Daily Storm, которое никогда в прокремлевских взглядах замечено не было и позиционирует себя как «гонзоцентристское» (значение термина «gonzo-журналистика» подробно расшифровывается в Википедии). Идея Кашеваровой заключается в создании специального канала на площадке YouTube — при условии, что реализация проекта будет обеспечена достаточными деньгами.

Придумайте нам идею

Задачи, которые Путин поставил перед медийным сообществом, трудновыполнимы не потому, что идеология, которую транслирует власть, малопривлекательна для молодежи, а из-за необходимости держаться определенных рамок — они убивают ту самую креативность, за счет которой выигрывает оппозиция, считает руководитель Центра стратегических исследований религии и политики современного мира Максим Шевченко.

«Журналисту мало быть просто умным и профессиональным, — сказал он «Эксперту Online». — Надо еще исповедовать идеологию, которая тебе в самом деле близка по жизни. Если идеология власти состоит в том, чтобы любой ценой эту власть удержать, то разделять такую этику могут только карьеристы, которые сами рассчитывают когда-нибудь в эту власть попасть. Это называется макиавеллизм. Но это в любом случае технология, а не идеология».

Провластная повестка вряд ли будет интересна молодому человеку и по чисто биологическим, если можно так выразиться, причинам: молодость — возраст бунтарства и оппозиционности. Недаром первая половина знаменитой фразы, которую одни приписывают Уинстону Черчиллю, другие — Франсуа Гизо, гласит: «Кто в молодости не был радикалом, у того нет сердца…». И всё же людям, независимо от возраста, вполне может быть интересна та или иная идеология, совершенно не обязательно революционная. В России, по убеждению Шевченко, немало искренних монархистов, социалистов, традиционалистов, националистов — то есть приверженцев тех течений, которые воспринимают либеральную повестку крайне негативно.

Но расширение присутствия и эффективность представления в медиапространстве провластной повестки органически увязано с молодежной политикой в целом. И на этом поле власть сегодня мало что может противопоставить радикальной оппозиции. В прежние годы работа с молодежью худо-бедно велась — различные форумы и лагеря «Наших», МГЕР, «Местных» и прочих «комсомолов» регулярно проводились на Селигере и в других живописных местах. Однако всё это постепенно сошло на нет. Ситуация в мире — онлайновом и реальном — изменилась, и российские технологии по работе с молодежью не вписались в этот крутой поворот. А частично, напоминает Шевченко, молодежные организации и вовсе просто «съели» друг друга — как «Молодая гвардия» и «Наши».

Сложности с ревитализацией общественного интереса к провластной повестке вызваны не тем, что народ отторгает её как таковую. Дело в том, что у самой власти нет сегодня внятной идеологии, которая могла бы консолидировать вокруг себя какую-то часть населения. Любой человек, даже без специального образования, особенно если он молодой, на интуитивном уровне чувствует, когда ему предлагают живую идею, а когда пытаются скормить идеологический «заменитель молочного жира».

«Такой живой идеей может быть что угодно, — считает Шевченко. — Социализм, либерализм, консерватизм... Но она должна исходить от власти естественным образом, а не так, как это у нас бывает: в Администрацию Президента приглашают политтехнологов и говорят: придумайте нам национальную идею. При таком подходе сколь бы талантливыми ни были политтехнологи, все равно получится фальшак».

Если же власть, как это происходит сегодня, не в состоянии такую идею предложить, то привлечение сторонников на свою сторону становится, по мнению Шевченко, ничем иным как вербовкой, когда люди переходят из лагеря в лагерь по каким-угодно соображениям — карьерным, финансовым — но внутренне не ощущают себя в новом лагере своими. Они профессионально отрабатывают деньги, которые власть платит за обслуживание ее интересов, но аудитория, в первую очередь молодежная, моментально понимает, что ей предлагают тот самый фальшак.

«Власть получает обратный эффект: вместо привлечения сторонников —усиление презрения целевой аудитории. Это не значит, что такие проекты не могут быть коммерчески успешными и интересными по форме. Мы видим это на примере шоу Владимира Соловьева. Его ведь смотрят в том числе и те, кому его позиция глубоко противна. Но от того, что Соловьева смотрят политические оппоненты, они не превращаются в его сторонников!» — подчеркивает Шевченко.

Money can’t buy me love

Можно тратить огромные деньги на продвижение ресурса в Интернете, проплачивать его выдачу в топе поисковиков — но количество просмотров не будет конвертироваться в тот мощный мобилизационный ресурс, которым обладают многие онлайн-медиа, живущие на краудфандинге, а то и вовсе на голом энтузиазме.

В качестве примера того, что бездонное финансирование никоим образом не влечет за собой взрыва креативности, Максим Шевченко приводит ресурс Russia Today.

«Я знаю многих талантливых журналистов, которые пошли туда, привлеченные хорошими карьерными перспективами. Но все они там превратились в оловянных солдатиков. Иначе и быть не может, когда ты работаешь в рамках повестки, которую спускают сверху, и от которой на полшага в сторону отойти — чревато предынфактным состоянием. Самые лучшие, самые талантливые, самые изысканные журналисты, вынужденные работать по кремлевской повестке, превращаются в кукол», — считает он.

В XIX веке, при отсутствии политических партий, именно газеты и журналы в России служили теми песчинками, вокруг которых выкристаллизовывались протопартии (как их тогда называли, «кружки»). В России XXI века масс-медиа сами по себе не формируют повесток, а только транслируют их — в зависимости от того, кому какое СМИ принадлежит, от кого получает финансирование. Любые медиа — будь то традиционные или новые — служат сегодня только зеркалом и рупором для озвучивания настроений тех или иных групп интересов. И в этом контексте призыв Владимира Путина к журналистам «формировать повестку» выглядит не вполне продуманно.

Равенство по модулю

«Отсутствие привлекательной провластной повестки — не вина журналистов. Более того, создавать ее — не их задача», считает журналист и политолог Виталий Третьяков.

Он считает: то, что провластные медиа плетутся в хвосте у оппозиционных, — показатель того, что сама власть не предлагает обществу идей, которые общество приняло бы близко к сердцу. И упрёк этот касается не только правящей партии, но и всех остальных, которые, по большому счету, и партиями-то назвать сложно. А раз нет партий — то нет и генераторов новых идей, пригодных для того, чтобы предлагать их обществу.

Оппонируя Максиму Шевченко, который считает, что в российском медиапространстве сложилось странное положение, когда оппозиционные СМИ, упрекающие власть в зажиме свободы слова и цензуре, обладают в реальности гораздо большей свободой, чем издания, спонсируемые властью или занявшие провластные позиции по собственной инициативе, Третьяков утверждает: СМИ, позиционирующие себя как оппозиционные, точно так же не являются инициаторами идей и повесток.

«Я даже не говорю об «Эхе Москвы» или «Новой газете», которые проводят оппозиционную линию на бюджетные деньги, — замечает Третьяков. — Многие «независимые» медиаресурсы тоже транслируют идеи не вполне бескорыстно. Но источники их финансирования другие — обычно, расположенные где-то на Западе. Так или иначе, всегда есть часть журналистов, которая соглашается эти деньги брать — кто-то по идейным соображениям, кто-то в качестве банального обслуживания интересов тех, кто платит. И с этой точки зрения нет особой разницы между провластными и оппозиционными журналистами. Это не они соревнуются между собой. Соревнуются те силы, которые вырабатывают повестки.»

Ожидать, что в отсутствие ясной идеологии какое-нибудь учрежденное и спонсируемое правительством издание станет властителем умов — это примерно то же самое, что ставить телегу впереди лошади. Не следует путать причину и следствие. Масс-медиа — всего лишь «транспорт», «груз» для которого поставляют другие институты. Поэтому упреки Путина журналистам в том, что они отдали инициативу в руки оппозиции надо переадресовать в первую очередь тем, кто должен эти «грузы» производить.

Лозунги без соуса и гарнира не идут

«Сводить проблему перехвата повестки к дихотомии “власть против оппозиции” — значит сильно упрощать механизмы, которые работают в глубинах идеологического противостояния», — уверена замдекана факультета журналистики МГУ Анастасия Груша.

Любая социальная страта — и молодежь в том числе — довольно пестра, считает она. Нельзя всю молодежь относить к сторонникам оппозиции исключительно по возрастному признаку и полагать, что молодые люди некритично «проглатывают» лозунги, которые им предлагают в соцсетях. На журфаке рядом учатся будущие сотрудники изданий самой разной направленности. Они изучают одни и те же предметы, и невозможно предугадать, где выпускник впоследствии реализует полученные знания — в провластном или оппозиционном издании.

Груша согласна с Третьяковым в том, что не следует переоценивать роль масс-медиа в выработке общественной повестки. Призыв Путина к журналистам принимать в этом более активное участие, несомненно, льстит профессиональному самолюбию. Но полагать, что именно от сотрудников масс-медиа в первую очередь зависит, пойдут люди на митинг в поддержку Навального или на митинг «Единой России», было бы излишне самонадеянным.

«Формирование повестки дня далеко не в первую очередь зависит от журналистов — в каких бы уважаемых и массовых изданиях они ни работали,— считает Анастасия Груша. — Сегодня существует огромное количество факторов, влияющих на создание и продвижение такой повестки, и не все они пока даже учтены в теории журналистики. Нельзя недооценивать в том числе и роль соцсетей, с использованием которых, как сказал Путин, можно эффективно манипулировать сознанием пользователей».

Так или иначе, вполне очевидно, что в обозримом будущем вопросы идейного и идеологического обеспечения действий власти и оппозиции будут вставать все более остро. И медийный рынок, следуя этой тенденции, будет претерпевать в серьёзную трансформацию — как в плане форматов, так и в плане объектов для государственных и негосударственных инвестиций. Печать