Как выиграть конкуренцию за российского туриста

Андрей Максимов и Пётр Скоробогатый – о развитии туристических локальных брендов.

В условиях коронакризиса международный туризм рухнул. И у России появилась новая возможность заинтересовать русских путешественников и привлечь иностранных гостей.

Журналист, эксперт Центра ПРИСП Петр Скоробогатый побеседовал с председателем комиссии по территориальному развитию и местному самоуправлению ОП РФ, руководителем портала «Живоенаследие.рф» Андреем Максимовым.

Коронакризис заставил переосмыслить целые тренды, явления и даже отрасли, особенно в наиболее пострадавшем секторе услуг. Среди таковых оказался и туризм, любимое хобби современного праздного класса. Рынок туристских услуг и сопряженная с ним экономика стремительно росли последние десятилетия по всему миру, и не факт, что коронавирус совсем придавит их развитие, хотя падение очень болезненное. Накануне кризиса туризм был одной из наиболее динамично развивающихся отраслей российской и мировой экономики. Его вклад в ВВП стран ОЭСР оценивался на уровне 4,4%, а вклад в экспорт услуг этих стран — в 21,5%. Но сейчас все в минусе. Завоеванные курортные бонусы и привычки путешественников обнулены. Игроки готовятся к новой конкуренции за туриста, победневшего, осунувшегося в карантин, напуганного локдаунами, трансфертом инфекций, риском непредвиденных потерь.

Россия к старту этой конкуренции подходит с посредственной готовностью, несмотря на десятилетие постоянных деклараций о развитии туризма, сотен программ развития туристских дестинаций на уровне городков и целых регионов, грандиозной федеральной целевой программой со ставкой на туристские кластеры и массированной федеральной поддержкой в целом. Трижды страна получала импульс для развития внутреннего туризма — после Олимпиады и реконструкции Сочи; после санкций 2014–2015 годов, воссоединения с Крымом и запрета на выезд силовиков и чиновников — и вот теперь, после закрытия всех границ вследствие карантина. Основные дивиденды неизменно получали крупные города Европейской России от иностранных гостей и южные направления с дефицитным теплым морем. Остальная страна в туристическом плане развивалась по остаточному принципу в основном благодаря местному энтузиазму, полулегальной частной инициативе и необоснованным амбициям региональных правительств, которые мечтали выстроить на туризме часть экономического фундамента. И оставался вопрос: нужно ли развивать внутренний туризм без выхода к морю в стране с вялым платежеспособным спросом и низкой мобильностью?

Тем не менее из всех сумбурных импульсов последних лет постепенно все же вырисовывается поляна внутреннего российского туризма, а коронакризис только подчеркивает ее перспективу.

С Андреем Максимовым, руководителем портала «Живоенаследие.рф» и председателем комиссии Общественной палаты России, курирующей территориальное развитие, транспорт и туризм, мы познакомились в экспедиции «Дальневосточного экспресса», который проходит по БАМу от Улан-Уде до Владивостока. Этот портал наносит на виртуальную карту страны туристические дестинации, позволяя путешественникам строить маршруты с учетом культурной и исторической ценности каждой остановки.

Бурятия в этом году раскрылась российскому туристу, а раньше в большей степени ориентировалась на зарубежного гостя, который теперь из-за коронавируса не смог приехать к стартовой точке популярного железнодорожного маршрута по БАМу. Оказалось, здесь давно и энергично работают старообрядческие и бурятские дестинации, дацаны, музеи старины, событийные и гастрономические туры. Был спрос — было и предложение.

Далее по всему БАМу в крупных городах-остановках тоже есть все условия для приема заграничных путешественников. Но шаг в сторону — и захолустье, теряющие население Шилка, Нерчинск, Сретенск, города освоения Русского Севера с ветшающими памятниками архитектуры и уникальными пейзажами. Пробежала мимо нитка железной дороги, не выходят туристы из купе, нет комплексного предложения — значит, и перспектив для жизни немного.

И все же Андрей Максимов убежден, что сейчас настало лучшее время для ставки на внутренний туризм. Пока границы закрыты, есть эпидемиологические риски, а денег и доступных предложений меньше, стоит попытаться в очередной раз выиграть конкуренцию за российского туриста хотя бы у соседей-конкурентов. Всего то и нужно «много поработать»: вывести на рынок новые продукты и услуги, поменять структуру предложения, осуществить гибкое регулирование и эффективную государственную поддержку развития отрасли.

— И все же почему россиянин забудет про Турцию и поедет на Алтай? О каких трендах мы говорим?

— Пандемия, как мы все видим, оказалась, к сожалению, проблемой не на один сезон. А значит, временные ограничения могут перерастать в привычки, подкрепляемые изменением курсов валют и соотношения затрат на разные виды путешествий. Во-первых, туризм становится более внутренним и более региональным, локальным. Люди стараются удешевить поездку и обеспечить ее безопасность, пересаживаясь с самолета на автомобиль. Сокращают «плечо» путешествия и учитывают перспективы периодического закрытия границ и прочие риски.

Во-вторых, изменятся средства передвижения. Автомобиль становится предпочтительным способом передвижения на расстояние до 300–500 километров. Железнодорожный транспорт теперь интереснее, чем авиация, которая уже испытывает массу проблем и грозит непредвиденными рисками.

В-третьих, существенно меняется ценообразование в туризме. При значительном росте тарифов на авиаперелеты все дальнемагистральные путешествия могут переместиться в премиальный сегмент. Не исключено удорожание и услуг крупных отельных комплексов — как в связи с ростом себестоимости для обеспечения санитарных требований, так и из-за снижения конкуренции.

Поэтому возрастает спрос на путешествия экономформата: на собственном транспорте, в организованных малым бизнесом компактных местах размещения с возможностью самостоятельного питания, с локальными экскурсиями. Кстати, предложение в этом сегменте может значительно вырасти: по объявленным 12 ноября результатам конкурса грантов Ростуризма сотни предпринимателей получат от государства финансовую поддержку на мобильные гостиницы, глемпинги и кемпинги.

И конечно, самостоятельный туризм еще больше «подвинет» пакетные туры (не считая пакеты с дешевыми чартерами, которые теперь летают и на Алтай, Байкал или Камчатку).

— То есть отдыхать далеко станет дорого, небезопасно и вообще повысятся риски застрять где-нибудь на полпути и провести отпуск в карантине. Как реагировать на это туриндустрии и регуляторам туризма?

— Необходимо «регионализовать» массовые туристские сервисы. Было бы правильно вывести на рынок, как минимум в каждом макрорегионе, комплексы услуг, охватывающих основные «отпускные» запросы семьи. Чтобы на расстоянии доступности для автопутешествия появились альтернативы турецкому формату туризма с отдыхом на воде, набором детских развлечений, экскурсионных маршрутов, шопинга.

Вернуть туриста в страну

— Стоит ли это усилий, если после коронавируса все вернется в прежнее русло?

— Кризисное изменение предпочтений не обязательно временное. Если оно будет подкреплено новыми впечатлениями, повышением доступности, качества, ассортимента, внутренний туризм может стать сознательным выбором и даже новым поведенческим стереотипом.

Конечно, любовь к заграничной экзотике никуда не уйдет. Культурное и природное разнообразие планеты останется по-прежнему привлекательным, а туристические магниты не ограничатся Россией. Но внимание к тому, что ближе, дешевле и понятнее — и к тому, что мы часто не замечаем у себя «под боком», — может стать больше.
Бурятия и Калмыкия со своим буддийским колоритом могут поспорить с атмосферой стран Индокитая. Альтернативой выезду к красотам европейской старины может быть возрождение российских исторических мест и туризма по следам локальных культурных ценностей. Опыт той же Коломны с ее пастилой, Мышкина с мышиными дворцами, Тарусы с ее поэтической атмосферой показал, что притяжение старинных городов сильно и в «ближнем кругу» туриста. На основе локальной истории, легенды, кухни, народной традиции можно за несколько лет вырастить «магнит» для туристов. Мы на платформе «Живоенаследие.рф» собираем главные культурные бренды страны и создаем механизм маршрутизации по ним, постоянно добавляем всё новые забытые и потенциальные «магниты» по инициативе местных жителей, поэтому прекрасно понимаем перспективу.

Сложность в том, что у нас культура, туризм и транспорт часто живут параллельными жизнями. Местные музеи зачастую не думают о туристическом продвижении, турфирмы часто заняты только отправкой на пляж, а транспортные компании вообще вне зоны влияния туристической отрасли (не считая чартеров). А ведь у нас в структуре затрат туриста около 40 процентов — это затраты на транспорт (в США и европейских странах этот показатель в пределах 20–30 процентов). Поэтому ключевой вопрос для «закрепления» туристов в России — это развитие региональных авиаперелетов (чтобы из Архангельска в Петрозаводск не приходилось через Москву летать), повышение конкуренции и демонополизация транспортной отрасли.

Сама же туристическая отрасль благодаря удару пандемии не рухнула, а стала даже сильнее. И внимание к ней теперь приковано гораздо больше. Впервые проведен масштабный конкурс профессионалов туризма «Мастера гостеприимства», полетели внутренние чартеры, прошел конкурс Агентства стратегических инициатив по экологическому туризму, Ростуризм начал выдавать гранты как малому бизнесу, так и НКО. Но главное, надеюсь, впереди: в правительстве России обсуждается запуск нового национального проекта по туризму.

— То есть после коронавируса развернется — или уже разворачивается — какая-то новая борьба за туриста, в том числе за российского? В некотором смысле коронавирус «подчистил» те бонусы и преимущества, которые были у иностранных дестинаций?

— Да, постепенно происходит осознание и угроз сверхплотного вмешательства человека в окружающую среду, и рисков массового перемещения туристов между странами и континентами. Неизбежно появляется информация, что COVID-19 был разнесен по миру потоком туристов, купивших дешевые пакетные туры, и что это не последний вирус…

Некоторые страны уже перепрофилируют турпоток для увеличения его маржинальности — снижая антропогенную нагрузку на территорию, но наращивая доходы от приема одного туриста. Для богатого гостя потребуется десять сотрудников отеля «пять звезд» вместо трех в отеле похуже. Богатый гость купит дороже еду, сувениры, туры. Сингапур еще весной заявил, что доля китайских туристов не будет превышать 20 процентов всего въездного потока в страну. Авиакомпании во всем мире «режут косты» и оставляют часто только те авиарейсы, которые рентабельны даже при небольшой загрузке борта (но которые готовы брать дорого). В результате короткие внутренние рейсы часто дешевеют из-за избытка предложения, а некоторые международные рейсы заполняют часть борта по премиальным ценам.

— То есть туризм теперь для богатых?

— Скорее, размывается средний сегмент (его основа — малый и средний бизнес — пострадал во многих странах): его нижняя часть сместилась в «эконом», а верхняя — в премиум. В связи с этим изменится и ассортимент турпродукта: возвращаются на рынок дешевые автобусные туры, и уже в разы выросли летом продажи эксклюзивных туров по цене бизнес-класса. Скажем, премиальные путешествия в Арктику, на плато Путорана, на Камчатку были этим летом востребованы как никогда. Правда, это отчасти «погружение в страну» самых богатых российских туристов при закрытых границах.

— Казалось, что Россия в туризме скорее про «эконом»?

— Россия в части экотуризма может предложить неповторимые маршруты и вау-эффекты от путевых впечатлений, что важно для потребителей роскоши. Это дает потенциал для развития въездного туризма, особенно в связи с введением электронной визы с 2021 года и мультивизы. Но в части формата размещения Россия мало чем может похвастаться. Отелей премиум-класса в зоне экстрим-туризма почти нет, и здесь нужно «играть на повышение» качества. В противном случае как раз отечественные состоятельные туристы из туров по стране разбегутся сразу после открытия границ. А зарубежных много и не будет: тут налицо ограничения международной политики.

— Надо создавать новые продукты?

— Конечно. Нужны меры по выращиванию перспективных видов туризма — экологического (включая арктический), агротуризма, медицинского (включая «ЗОЖ-ретриты»), креативного (включая квест-туры, гейм-туры или туры по практикам сохранения-возрождения культурного наследия), промышленного, гастротуризма…

Очевидно, что эти новые ниши частично могут компенсировать проседание многих видов туризма. Рискну предположить, что многие стандартные «путешествия, чтобы развеяться» надолго локализуются (это касается даже пляжного или культурно-познавательного туризма) или перейдут в онлайн-формат. Скажем, уже трудно представить возвращение прежней интенсивности делового туризма: в части конгрессно-выставочных мероприятий Zoom и Skype сегодня навсегда вытесняют транспортные компании.

Рынок туризма пророс сам

— Хорошо, направления движения понятны. Но вот в этом, кризисном, году уже есть такие «точки роста» или пока мы движемся традиционным маршрутом «пляж-лыжи-шопинг»?

— Думаю, некоторые поводы для оптимизма есть. В этом году заметно появление нового малого бизнеса, развернувшего работу в туризме. Например, возьмем Дагестан. За последние месяцы появились десятки заметных на уровне микрорынка компаний, которые возят в трех-, пяти-, семидневные туры. Туров много. Особенно трехдневные — пятница, суббота, воскресенье. Сформировался новый спрос в регионе, который еще в прошлом году совершенно не выглядел туристским. За него развернулась ожесточенная борьба малых туркомпаний. Некоторые из этих фирм возили раньше в Грузию, Азербайджан, Армению, а сейчас возят в Дагестан. И вряд ли они захотят, освоив новый рынок, сразу его бросить. Они будут своими рекламными кампаниями, «холодными» звонками, своим обращением к клиентской сети подогревать спрос. Это значимая тенденция.

— А цены?

— Появилось много доступных вариантов, много демпинговых цен со стороны авиаперевозчиков. Дешевые пакетные туры в Бурятию, на Байкал. Заявляется, что такого рода пакеты будут на Новый год в Великий Устюг, в Шерегеш в Кемеровской области. В Татарстан — следующим летом.

Сегодня такая работа чаще всего ниже себестоимости по каждому сегменту этого пакета. По билетам, по отелям, по питанию. В условиях низкого спроса, а с другой стороны — переориентации на внутренний рынок, компании были готовы работать на таких условиях. И отели, авиакомпании пошли на это.

— Как только откроются зарубежные рынки, цены поползут вверх.

— И вот этим дестинациям, о которых мы говорили, придется удерживать туристов уже другим — например, ассортиментом предложений. Да, авиакомпании не захотят летать так же дешево, но туроператоры, предлагающие пакеты, не захотят просто так бросать испытанные направления.

— Мне кажется, что помимо операторов за последние годы в регионах все же появилось много малого и среднего бизнеса, который занят размещением и развлечением туристов. Откуда?

— Это то, что сформировалось за последние годы, может быть, за десятилетие. Проросло самостоятельно, отчасти благодаря активизации деятельности по поддержке туризма. Во-первых, в глубинке чаще смыкается предпринимательская и общественная инициатива. Стали появляться бесплатные экскурсии по своему городу. Постепенно из этого вырастает небольшой бизнес. Эти гиды-экскурсоводы в условиях импортозамещения и карантина повезли людей вместо Италии и Франции смотреть малые города России или уединенные села.

Если мы заходили в Сколково или РАНХиГС, когда там учили мэров моногородов, топов, то неизбежно слышали про туризм в качестве одной из перспективных ниш. Кроме колорита, аутентичности, идентичности порой просто ничего нет. Старая экономика разрушена, для новой нет ресурсов. Привезти туристов, им что-то показать — это, кажется, едва ли не единственная возможность.

Другое дело, что эти проекты кто только уже не рисовал! Часто — представители городов и сел, в которых туристский потенциал минимальный, совершенно неконкурентоспособный даже по сравнению с соседями.

— Здесь много дутых историй, для галочки.

— Конечно, но они формируют среду. Люди, которые сидят без денег на местах, начинают пробовать, у них есть какой-то предпринимательский ресурс. Эту среду как раз нужно поддерживать. Вот сейчас прошел конкурс грантов Ростуризма и конкурс экотуризма АСИ. Они сформируют еще одну волну — уже федеральной поддержки этого процесса. Если почти 500 проектов получают финансирование по два-три миллиона рублей — это очень существенно. Это формирует предложение.

Мер поддержки было недостаточно

— То есть многие годы нам говорили, что надо делать ставку на большие туристические кластеры, сосредоточивать усилия в одном месте, иначе деньги разворуют, турпоток «размажут», а самостоятельная инициатива без теплого моря и дикой рентабельности не прорастет. И вот наконец мы вместо увлечения мегапроектами переходим к поддержке частной инициативы. Но опять-таки через хитрое место — грантами.

— Насколько я понимаю, в новом национальном проекте могут быть использованы оба подхода.

— А корректируется ли там ставка на иностранного туриста в ущерб российскому? Чиновники ведь все эти годы не верили в перспективу внутреннего рынка.

— Я считаю, что на протяжении некоторого времени мы обнаруживали не столько какую-то политику стимулирования, например, въезда или поддержки международного туризма в ущерб внутреннему, сколько дефицит этой политики. Действительно, иностранцев привлекать оказывается выгоднее, нежели туристов внутренних. И потенциальная целевая аудитория в обеспеченных странах гораздо шире, нежели внутри страны. Скажем, Камчатка, плато Путорана. Привезти туда туристов из Японии или даже из США оказывается проще, потому что там больше людей, которые, с одной стороны, готовы заплатить эти деньги, а с другой стороны — имеют больше мотиваций приехать: для них это гораздо более экзотическое направление, чем для самих россиян.

А для российских туристов часто дешевле уехать в другие страны, которые дотируют въездной туризм. Так, Турция платит туроператорам и гостиницам за каждого привлеченного туриста. Именно государственная поддержка обеспечивает дешевизну туров. Либо дешевизна обеспечивается низким уровнем оплаты труда, как в Египте. Или большей конкурентностью рынка, который сбивает цену: в Италии, Испании или Греции так было до COVID-19. В этом смысле до пандемии создалась и закрепилась такая странная ситуация, когда россиянам выгоднее ехать куда-то за границу, а российским туроператорам, отельерам выгоднее собрать тургруппу из-за рубежа, нежели работать, например, с регионами России. Сейчас есть шанс это поменять.

Здесь есть еще один аспект. В России все-таки для основной массы из 146 миллионов человек стандартная ситуация — это один отпуск в течение года. Мы пока недостаточно мобильная и недостаточно обеспеченная нация для того, чтобы большой процент россиян путешествовал несколько раз в году. А основной отдых — это пляж. В этом смысле поток для культурно-познавательного туризма, экологического, активного, а уж тем более сельского, индустриального, объективно ниже.

— И конечно, расстояния. Не только от своего города до конкретной дестинации. Но и на уровне конкретного региона путь от одного малого города к другому может составлять несколько часов. Не каждый выдержит. Получается, туризм не станет в России отраслью, которая способна определять лицо региональной экономики, если это не Краснодарский край или Крым?

— Я думаю, что туризм вполне является отраслью, которая оживляет экономику конкретных мест. Туризм имеет очень хороший мультипликативный эффект. Но нужно понимать, что все усилия, которые предпринимались государством для развития внутреннего туризма, оказывались недостаточными.

Три механизма поддержки туризма

— На чем стоит сосредоточиться?

— Сокращение транспортных расходов, продвижение, поддержка низовой инициативы. В России траты на логистику составляют в среднем гораздо больше трети стоимости туристического продукта. У нас, например, стоимость отелей, экскурсий, питания ниже, чем, наверное, в любой стране Западной и Центральной Европы. И в значительном числе стран Восточной Европы. Но международные, межстрановые перелеты в ЕС значительно доступнее (во всяком случае, были до пандемии). В целом монополизация российского рынка авиа- и железнодорожных перевозок дает существенное увеличение цены. И есть дефицит прямых перелетов.

Отчасти это взаимосвязанные проблемы, но региональная авиация развита слабо, в основном всё через Москву. При этом если обычно в той же Европе стыковочные перелеты стоят, как правило, дешевле, чем один из сегментов этого перелета, то в России это не всегда так работает. У нас прямые стыковки и так часто предлагаются. Они, получается, неудобны по логистике и дороги. Нужна работа по насыщению внутреннего рынка и обеспечению его конкурентности через развитие прямого регионального сообщения — это должно государство регулировать.

Как мне кажется, важная история — транспортные сертификаты для социально незащищенных категорий населения, которые тоже могли бы загружать наши железные дороги и наши самолеты с механизмами бюджетной государственной поддержки. Чем больше путешествующих, чем больше загружены наши самолеты, тем логистика в целом становится более удобной и дешевой.

— Второй механизм — продвижение. Мы уже говорили о внешнем рынке. Что нужно для внутреннего туриста? Информация?

— Содержательная, новая информация. У нас семь–десять лет назад были такие большие проекты, как «Семь чудес России», «Россия-10», «Имя России». Они приковали внимание многих людей, сформировали большие национальные бренды, некоторые из них затем вышли на глобальный рынок. Последние несколько лет ничего такого не было. Большого продвижения с акцентами, с поиском новых звезд — это то, чего в последние годы не хватает. Это должно быть частью информационной политики в стране.

Концентрация всех ресурсов продвижения российского туризма у портала Russia Travel окончилась крахом. При первоначальных затратах более 142 миллиона рублей сайт малоизвестен и малопосещаем. Необходим конкурентный рынок цифровых маркетплейсов с их конкурсной поддержкой, вирусные технологии передачи эмоциональной реакции, популярные передачи на ключевых телеканалах с целью продвижения в популярной форме (типа «Орел и решка»).

— А третий механизм поддержки — вот эти грантовые истории…

— Поддержка низовой общественной и предпринимательской инициативы, которая, как вода, камень точит. И здесь, мне кажется, начало ее финансовой поддержки — это прорыв. Другое дело, что в перспективе, мне кажется, не требуется такой централизации, когда малые проекты, до трех миллионов, обязательно должны быть прокачаны через федеральный конкурс. Скорее должны быть региональные конкурсы поддержки, а федеральный центр их должен софинансировать, субсидировать, в этом софинансировании и субсидировании выстраивая какую-то политику приоритезации территории.

Ну и сомнительной мне кажется необходимость субсидирования из бюджета приобретения основных средств и инвентаря (микроавтобусов, катеров, мобильных гостиниц) конкретными бизнес-компаниями, которые за бюджетный счет будут конкурировать с другими бизнес-компаниями. Такие формы поддержки целесообразны для некоммерческих проектов, а также для развития инновационных или венчурных направлений бизнеса, рентабельность которых маловероятна, для создания инфраструктуры туризма в местах, где ее пока нет (хотя потенциал привлечения туристов имеется).

Путешествовать с виртуальным гидом

— Проект «Живое наследие» — это как раз о продвижении?

— Люди, которые активно путешествуют по стране, тонут в информации о достопримечательностях страны. Нет четких акцентов. Вот едешь ты, например, в Свердловскую область в командировку. Что там тебе надо увидеть для того, чтобы понять, познать и получить впечатление от этого региона? Платформа «Живоенаследие.рф» дает возможность «путешествовать» прямо по карте от точки до точки и по каждому месту получать полноценные знания.

С другой стороны, есть запросы со стороны территории, со стороны людей, которые хотят продвинуть свою землю, сохранить самое ценное и интересное, значимое на своей земле. По большому счету, для сохранения локальной культуры у нас не много инструментов. Государственных денег, как правило, катастрофически не хватает.

Эксперты посчитали: чтобы только сохранить то, что мы имеем, нужно за год потратить столько, сколько мы тратили на объекты культурного наследия в стране за двадцать лет. Посмотрите на храм Покрова в Филях, это крупнейший, лучший представитель московского барокко — он почти в центре столицы. Лучше всего репрезентует целый архитектурный стиль. Там известка сыплется, следы от протечки на потолке. Камни, из которых построена лестница, уже в значительной степени утрачены.

А если мы поедем куда-нибудь в малый город, неважно, Сольвычегодск это или Кяхта, например. Сколько мы там этих разрушающихся памятников обнаружим? И никаких денег у нас на то, чтобы их поддерживать, нет.

— И что делать?

— Брендировать. То, что становится брендом, то, что притягивает внимание инвесторов, волонтеров, туристов, то и выживает. Если объект, с которым мы имеем дело, — Кижи, то он известен на весь мир. Там и бюджетные деньги вкладываются прилично, и туристы привозят очень-очень много, там и спонсоры находятся. А если это не менее ценный, но мало кому известный пятишатровый купольный храм в Нёноксе Архангельской области, который не менее ценен, наверное, чем храмы в Кижах, то что там за забором — никто не знает. Смысл в том, что если ты не выходишь за рамки локального бренда, если объект или явление ценно только для местных жителей, то сохранить его практически невозможно.

— Объект или явление?

— Помимо материальных памятников, которые у нас маркируются государством как объект культурного наследия, есть явления нематериальной культуры — образы, традиции, промыслы. А еще есть гастробренды, события, исторические даты, имена выдающихся людей, городские легенды, мифы, практики социокультурные. Все это нематериальное наследие у нас никак не охраняются и никак не маркировано. Мы даже не участвуем в Конвенции о нематериальном наследии и наше «живое наследие» не попадает в список ЮНЕСКО. Вот недавно киргизский головной убор — ак-колпак — внесли в список нематериального наследия человечества. А у нас, кроме культуры семейских старообрядцев в Бурятии и Забайкалье да эпоса Олонхо в Якутии, ничего в этом списке ЮНЕСКО нет.

— А что можно с этим сделать?

— Мы собираем все типы локальных культурных брендов. И создаем механизм продвижения брендов от уровня локальных до глобальных через единую систему навигации. И кроме того, мы акцент делаем вот на такие нематериальные истории. На образы, традиции, мифы, легенды, гастробренды, наследие великих людей. Нас уже сравнивают с платформой Tripadvisor, но вот она агрегирует только информацию о материальных объектах, а мы схватываем весь нематериальный пласт и проводим в нем «соединительные нити».

Скажем, в Рязани обнаружили региональную ВДНХ — такой архитектурный комплекс, который в постсоветский период стал торговым городком. Там был Шанхай, рынок слабоорганизованный. А в нулевых годах он совсем пришел в запустение. Даже рыночная торговля там в значительной степени была свернута. А вот когда мы в 500 культурных брендов страны включили региональную ВДНХ, практически не имеющую аналогов за пределами Москвы, она начала оживать. Конечно, это не только наша заслуга. Это заслуга тех градозащитников, которые эту проблему подняли в самой Рязани. Но если два года назад этот комплекс умирал, то в прошлом году уже даже прошла стратсессия о будущем этого торгового городка. И он стал одним из мест проведения Дня города Рязани в прошлом году.

Или аул-призрак Гамсутль в Дагестане. Полтора года назад на форуме сообщества только местные в основном знали о существовании такого замечательного объекта. А сегодня Дагестан стал туристическим хитом сезона. А путешествие в аул-призрак Гамсутль — кавказский Мачу-Пикчу, как его называют, — включают в каждую вторую экскурсию по Дагестану.

— А как происходит популяризация?

— Это история информационного вируса. Нас смотрят представители туротрасли, тревел-блогеры и те, кто занимается туризмом в конкретных регионах. Региональные министерства, агентства по туризму, туристско-информационные центры. Они начинают обращать все больше внимания на то, какие бренды имеют межрегиональную перспективу. Мы становимся, надеюсь, лакмусовой бумажкой, в которой активный слой путешественников, органов управления туризмом, лидеров туротрасли начинают смотреть, что может быть перспективно, что может быть интересно.

Например, мы сконструировали и продвигаем своего рода альтернативу Золотому кольцу — большой Окский маршрут. Это цепочка туристских достопримечательностей около знаменитой русской реки — начиная с Орла и заканчивая Нижним Новгородом. Такого скопления интересных объектов, явлений и нематериального наследия трудно даже в России еще где-то найти. Может быть, даже Золотое кольцо по плотности, по насыщенности такими поражающими воображение объектами уступает. Мы назвали этот мегамаршрут «Велика Ока». А сейчас Ростуризм выявляет 11 ключевых туристских регионов страны и включает туда как раз вот эти три окских региона, прежде всего Калужскую, Тульскую область, Рязанскую область, которую раньше в таком качестве не рассматривали.

— Есть и другие похожие сервисы.

— Но не такого масштаба. Мы сейчас завершаем работу над тремя сервисами портала «Живое наследие». В отличие от других ресурсов, которые рассказывает только о рекомендованных маршрутах, мы создаем планировщик путешествий. То есть можно будет объединить на карте в произвольном порядке разные достопримечательности, соединить их в один маршрут, просчитать время на путешествие, сопроводить своими комментариями, разделить этот маршрут по дням и часам. Добавить в него места для остановок, ночлега или для питания. И это уникальный сервис, который не только в России, но и в зарубежных странах практически не встречается. Или сервис календаря планирования путешествий по датам тех или иных культурных событий, которые связаны с основными культурными брендами России. Сервис рейтингования, голосования за те или иные культурные бренды, которые у нас размещены на карте, мы тоже внедряем в ближайшее время. Это то, чем, кстати говоря, удобен тот же Tripadvisor, в котором мы смотрим рейтинг мест посещения и делаем на его основе свои выводы.

— Но вы выбираете топ-500 и топ-1000 не только голосованием пользователей, но и экспертной оценкой?

— Мы совмещаем оба подхода. В прошлом году, когда составляли список топ-500, мы включили в него самые известные и привлекательные туристические бренды страны — учли основные народные голосования которые прошли ранее (от конкурсов «Семь чудес России», «Россия-10», «Имя России» до рейтингов в «Яндексе» и на том же Tripadvisor). И тут же обнаружили, что голосование пользователей часто не «схватывает» малопосещаемые места, с потенциалом, но с маленьким наличным турпотоком. И вот совсем недавно, в День народного единства 4 ноября, мы запустили конкурс на выбор топ-1000 локальных культурных и туристических брендов страны. Выбор опять за жюри — но уже только на основе заявок инициативных граждан. Каждый может присоединиться к сети «Живое наследие» на нашем сайте, предложить свой бренд на рассмотрение, описать его и дать фотоматериал. До 15 января 2021 года будем принимать заявки. А дальше — не только выбор в топы, но и призы зрительских симпатий по каждому типу объекта или явления, призы за лучший тест и за лучшие иллюстрации.

— А нет желания монетизировать каким-то образом портал? Или часть каких-то услуг?

— Конечно, уже сейчас очевиден дефицит ресурсов на то, чтобы поддерживать и развивать этот портал. И это при том, что мы имеем достаточно удобную основу для его создания в виде президентского гранта. Понятно, что ресурс должен будет себя как-то окупать. И здесь возможны разные варианты, но нужно четко понимать, что это не то, на чем можно заработать серьезные деньги. Это очень дорогой хлеб, что называется, потому что каждый из его потребителей, каждый из его партнеров заинтересован только в своей выгоде. Сами носители бренда заинтересованы прежде всего в собственном продвижении. И мы не можем сделать явные акценты, пренебречь рейтингами, оценками, которые дают эксперты или потребители на сайте.

Мы не можем лишить этот портал социальных функций. Функций продвижения наследия и рассказа о том, что действительно интересно в нашей стране. И в связи с этим какие-то услуги стыковки или превращение этого ресурса в туристский маркетплейс, как сегодня модно говорить, — это история, которая возможна, когда непосредственно на портале «Живое наследие» можно будет выйти на бронирование отелей или приобретение билетов.

Но мы понимаем, что эта история очень конкурентных рынков, где все основные ниши уже заняты. И понятно, что мы эту стыковку, может быть, в каком-то обозримом будущем должны будем обеспечить даже с позиции удобства для пользователя. Чтобы он, посмотрев, спланировав путешествие, тут же перешел к его реализации, к его воплощению в жизнь. Но вряд ли это будет история, которая сможет принести какие-то существенные деньги и сделать этот сайт бизнес-проектом, а не проектом социальным.

Ранее опубликовано на: https://expert.ru/expert/2020/49/shans-vyiigrat-konkurentsiyu-za-rossijskogo-turista/

Печать