Губернаторы в Telegram: формула успеха

Политтехнолог Лилия Травина провела исследование использования Telegram-каналов главами 89 регионов России и рассказала о том, насколько эффективен этот инструмент для коммуникации с общественностью.

В марте 2022 года произошел бурный рост аудитории Telegram. По данным сотовых операторов, этот мессенджер стал лидером по объему трафика, его просматривали в 15 раз больше, чем WhatsApp (принадлежит Meta, которая признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ). Взрывной рост аудитории Telegram был обеспечен блокировкой ряда платформ и сопутствующим «перетоком» аудитории из них.

Как следствие, многие госучреждения и должностные лица завели аккаунты в Telegram. Хотя, конечно, имеются и исключения из этого правила. Из 89 глав российских регионов 7 высших должностных лиц не имеют своих Telegram-каналов. Причем к их числу относятся такие медийные губернаторы, как Андрей Бочаров (Волгоградская область) и Алексей Дюмин (Тульская область). В последнем случае стоит отметить, что Telegram-канал главы региона не активен с 17 января и в нем уже несколько раз появились предупреждения о возможном удалении страницы. Поэтому мы считаем, что в данный момент у тульского губернатора отсутствует Telegram-канал.

Отсутствие официального аккаунта в мессенджере, к слову, создает определенные риски. Нужно понимать, что Telegram вырос из места для общения политических элит в удобную коммуникационную площадку для гораздо более широкой аудитории. Поэтому отсутствие официальных Telegram-каналов у губернаторов способствует появлению фейковых аккаунтов-клонов. Например, от имени Александра Осипова (Забайкальский край) «вещают» сразу 5 каналов. Конечно, до поры до времени они могут быть не активны, но в любой момент легко способны превратиться в инструмент «информационной войны», в том числе в качестве источника распространения фейков.

В этой связи остро встает вопрос верификации каналов: именно наличие «синей галочки» подтверждает аутентичный характер паблика. На сегодняшний день отсутствие верификации успело превратиться в серьезную проблему, потому что из 82 губернаторских каналов отметку о подтверждении подлинности имеют только 13 (чуть более 15%).

Хочется особо отметить вопрос о времени создания губернаторских Telegram-каналов. 55 из них появились на площадке мессенджера в 2022 году (64%), из них 4 – 25 февраля (Калининградская, Ленинградская, Иркутская области и город федерального значения Севастополь).

Блокировка платформ Instagram и Facebook (принадлежат компании Meta, которая признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ) привела к «перетоку» аудитории в Telegram. Но даже каналы, решившиеся на эту «цифровую миграцию», не смогли сохранить объем и интенсивность общения (искренне считаю решение этой проблемы лишь вопросом времени).

Лидерами по числу подписчиков являются Ахмат Кадыров (Чеченская республика) – более 3 млн, Вячеслав Гладков (Белгородская область) – практически 300 тыс. и Сергей Аксенов (Крым) – 81 тыс. У остальных глав регионов подписчиков менее 100 тыс. Если отбросить крайние значения, то в среднем у губернаторов около 19 тыс. подписчиков.

Поскольку число подписчиков не всегда коррелирует с числом жителей региона, стоит обратиться к показателю вовлеченности аудитории. Он определяется как отношение среднего охвата одной публикации к количеству подписчиков канала. Этот показатель может быть больше 100% из-за прочтений поста вне канала, например, в результате размещения на других ресурсах.

Практически у всех каналов он высокий и в среднем составляет 119%. Это лишний раз показывает, насколько велик запрос аудитории на присутствие представителей публичной власти в Интернете и на наличие официального, доверительного и персонифицированного источника информации.

В данный момент единого стиля ведения госпабликов нет. С одной стороны, это хорошо - каждый канал может быть уникален. С другой стороны, это порождает немало затруднений для обычного пользователя.

Начать стоит с самого первого – названия канала. Понятно, что есть «брендовые названия», как, например, Kadyrov_95 (Рамзан Кадыров, Чеченская республика) или ПУЛЕМЁТ ДЕГТЯРЁВА Z (Михаил Дегтярев, Хабаровский край). Но разные стилистические обороты только усложняют поиск канала или выбиваются из его официальной тональности.

Выбор стиля ведения канала – это, конечно, довольно сложный вопрос для обсуждения (хотя бы в силу субъективности человеческого восприятия), но стоит все-таки учитывать особенности социальных сетей для постинга. Показательна в данном случае практика обращения к инфографике. Во многих каналах она используется по привычке после Instagram (принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ). Но Telegram – это больше про тексты, понятные и переработанные, а не сплошная инфографика и публикация пресс-релизов.

Пока, к сожалению, не все каналы несут отпечаток личности своих владельцев, а это как раз то, за что мы так любим соцсети. Как отличный пример удачного использования персонифицированного подхода можно указать на Telegram-канал Рустама Минниханова (Республика Татарстан), в котором он ранним утром постит фото с рабочего места и желает подписчикам доброго утра. Похожие подходы к персонификации общения с аудиторией есть в топовых каналах (например, у Михаила Дегтярева и Рамзана Кадырова) и ряде иных ресурсов. Именно присутствие «отпечатка личности» ведет к повышению уровня доверия подписчиков к политику и расширению аудитории канала.

Доверительный контакт также формирует возможность оставлять эмодзи и комментарии. Однако, в 11 Telegram-каналах российских губернаторов полностью отключено любое взаимодействие с подписчиками. У большинства пабликов оно представлено только в виде положительных смайликов (улыбки, аплодисменты, одобрительный палец вверх, сердечки и пр.). Допускают негативные эмодзи только 19 губернаторов (это менее четверти из всего пулла каналов). При этом выяснилось, что подключения негативных эмодзи не приводит к их значимому росту (то, чего так опасаются пресс-службы губернаторов). Их доля составляет в среднем 3,3% (к этим выводам мы пришли на основе анализа 6 самых массовых каналов высших должностных лиц с подключенными негативными эмодзи (см. таблицу в приложении 1).

Можно предположить, что возможность проявлять весь спектр эмоций для читателя значительно повышает уровень доверия к высшим должностным лицам.

Комментарии открыты в 29 каналах губернаторов (это 35% от их общего числа), из них в 18 (21%)действует модерация. К сожалению, лучшие практики соцсетей, когда люди могли напрямую пожаловаться или задать вопрос, который тут же закреплялся за профильным ведомством, пока еще не дошли массово до Telegram. Считаю, что внедрять ее нужно максимально оперативно. Комментарии – это сильнейший инструмент увеличения уровня доверия к политику, а отказ от их использования или применение в формате «абы как» приводят лишь к распространению слухов и фейков. Модерирование комментариев – это лучшая и, полагаю, одна из самых эффективных практик ведения госпабликов.

Главный вывод нашего исследования – присутствие политика (или ведомства) в Telegram – всегда приносит пользу.

Что должно быть в идеальном канале политика или ведомства:

- Единый стиль оформления (стилистика текста, фото, видео). Это касается в том числе и сети пабликов городских ведомств;

- Фото и название канала не должно содержать вольных интерпретаций наименования должности. Оставьте это блогерам;

- Верификация;

- Весь спектр эмодзи;

- Открытые комментарии;

- Взаимодействие с аудиторией в комментариях: модерация обсуждения, передача вопроса профильному ведомству, контроль провокаций и спама;

- Контроль уровня вовлечённости пользователей (в идеале нельзя давать ему падать ниже 40%);

Желательно иметь контент-план и программу по продвижению.

В заключение хочется отметить, что многие Telegram-каналы губернаторов уже вышли за пределы «просто публичных страниц». Они стали полноценными СМИ со своей редакцией, фактчекингом, оперативным реагированием на актуальные проблемы, и, возможно, даже стали некой заменой городских форумов. В этом качестве начинают функционировать каналы таких высших должностных лиц, как, например, Владимир Владимиров (Ставропольский край), Александр Бречалов (Удмуртская Республика), Андрей Воробьев (Московская область) и Александр Авдеев (Владимирская область). На них нужно равняться и заимствовать в адаптированном виде их методики работы.

Тот факт, что губернаторские каналы развиваются и становятся более открытыми, дает надежду, что госпаблики в скором времени станут «идеальной площадкой» для работы с населением. Печать