Выборы в США: формула американского успеха

В этом году в свет вышла книга «Америка выбирает: от Трумэна до Трампа».

В интервью политконсультанту, партнеру Консалтингового бюро Т&М, эксперту Центра ПРИСП Антону Тимченко автор книги Дмитрий Ольшванг рассказал об основных темах, затронутых в его исследовании.

- Самой большой политической неожиданностью в американской истории называли победу Гарри Трумэна в кампании в 1948 года. В чём была особенность стратегии его кампании, какие ключевые ходы позволили Трумэну одержать победу, вопреки всеобщим ожиданиям?

- Справедливости ради, следует сказать, что «самой большой политической неожиданностью в американской истории» победу Трумэна в 1948-м называли до 2016 года. Теперь победа Трампа стала феноменом похлеще и куда загадочнее. Так что её нужно ещё изучать и изучать.

Ну, а настоящее политическое чудо Трумэн и его штаб в 1948 году на самом деле в общем-то совершили от безысходности – у них просто не было выбора! Нужно было рисковать и побеждать или проигрывать с чистым сердцем. Трумэн решил тогда бороться и показал настоящие бойцовские качества. Ситуация для демократов складывалась критическая, все СМИ, ведущие газеты и аналитики предсказывали победу Дьюи. Большая часть Уолл-стрит и крупных корпораций явно хотела победы республиканцев, недовольная дирижизмом кабинета Трумэна, о чем его не раз предупреждали, говоря: «Мы поддержим Дьюи, и у вас никаких шансов.» Угрозы и предсказания, поддержка газет и финансового истеблишмента оказались по большей части пустыми: по ходу кампании Дьюи даже собрал меньше денег, чем президент. Так что нечего было его бояться.

Вообще, опыт 1948 года показывает, что в публичной политике (по крайней мере, американской) нельзя бояться рисковать – надо действовать смело, когда ничего другого не остается. Всё было против Трумэна, и поэтому решено было использовать все сильные стороны, что были в распоряжении демократов: блестящее наследие Франко Делано Рузвельта, укоренённость Нового курса и личную харизму Трумэна – его способность говорить с массами на понятном языке и смелость в плане нападок на оппонента. Главное же – это было желание самого кандидата «задать жару» противникам по всей стране, то есть ездить в как можно большее число мест и выступать, выступать, выступать.

Удобнее всего было организовать такое знакомство с глубинкой, путешествуя на поезде по провинции и по ключевым штатам (с точки зрения перспектив). Вот так и родился знаменитый «свисточный тур» Трумэна почти по всей стране. Кроме того, риторика демократов была максимально упрощена, фактологична, конкретна. Раскол с южанами из-за интеграции вообще развязал руки Трумэну и его штабу, дав возможность смело позиционировать себя как силы прогресса, против которых ополчились все реакционеры страны. Народу такой боевой подход явно нравился, как оказалось по факту гонки.

У республиканцев такого основательного подхода не было даже близко: вообще, в ходе той кампании выявились все слабые стороны стратегии Дьюи. Республиканцы оказались слишком самонадеянны (огромная поддержка СМИ оказала медвежью услугу), а их кандидат – слишком высокомерен и холоден, а потом и сдержан. Когда слишком уверен в своей победе, и полноценную активную кампанию не нужно проводить, – что и произошло. Наблюдая за осенним отрезком гонки-48, нельзя отделаться от впечатления, что штаб Дьюи пошёл по легкому пути, вообще ничего не придумывая: кандидат не отвечал на личные выпады и не задавал тон. Дьюи в прямом смысле следовал за Трумэном – по тому же маршруту поезда, в те же места. Все это видели. Фактически это был полный провал кампании, но мало кто из аналитиков верил, что демократы победят в 5-й раз подряд. Но произошло чудо. Впрочем, вполне обоснованное.

– А если рассуждать шире, какие политические технологии в период, охваченный Вашей книгой, оказались наиболее эффективны: агитация «от двери к двери», предвыборные ралли, работа с лидерами общественных мнений, СМИ, что-то ещё? Вообще насколько интенсивно инструментом кампании выступали медиа того времени? Какое из них было наиболее результативно?

– Ограничусь только описанным в книге периодом. В 1948-м все ещё было достаточно старомодно и просто. Поддержка большой прессы (немалый фактор в прошлом) успеха Дьюи не принесла и была нивелирована активностью поездок Трумэна (ралли). Широкой волны публичных одобрений лидеров общественного мнения тогда кандидаты не удостоились, но все творцы Нового курса (олицетворением которого оставалась Элеонора Рузвельт) всё равно были за Трумэна. Агитация «от двери к двери», или еще «лужаечная», самая низовая агитация (grassroots), тогда ещё не вошла в моду – это явление впервые проявилось только с 1960 года, когда на авансцену как мощный участник кампании вышло студенчество – главный агитатор на низовом уровне, способный делать обходы домов и квартир быстро, много и эффективно. А телевидение только появилось и было пока лишь средством демонстрации кандидатов, но не агитации. Вот поэтому наиболее эффективны были поездки по стране, живые выступления кандидатов, которые, впрочем, широко транслировались по радио. Радио можно выделить как важный фактор агитации, учитывая, что радиоточки тогда имели 9 из 10 всех домовладений США (не случайно, что первые дебаты между кандидатами произошли именно по радио!).

В 1952-м на самом деле мало что поменялось, за исключением выросшей роли телевидения. Кто-то должен был сделать решительный шаг в сторону его использования. И это сделали республиканцы (в отличие от Стивенсона, скептически отнесшегося к ТВ-агитации). В остальном средства агитации и ведения кампании были одинаковы у обеих сторон, как и возможности совершения туров по стране. Поэтому главное для республиканцев – использование харизмы Айка по максимуму; вся агитация строилась вокруг образа героя войны №1, в том числе с помощью умело снятых коротких роликов, транслируемых по телевидению. Радио и печатная пресса тоже сыграли свою роль в тиражировании героического образа (все крупнейшие газеты Америки сразу поддержали Айка). В 1956 году повторилось то же самое, только Эйзенхауэр выступил уже в роли успешного президента, что ещё больше повысило его шансы на успех (даже несмотря на проблемы со здоровьем и, наконец-то, более профессиональное использование телевидения демократами).

– Когда по итогам кампании 1952 года аналитики решили выявить факторы победы Эйзенхауэра, оказалось, что один из них – популярность политика среди женщин. Насколько значимым для победы в президентской кампании является личный фактор, харизма кандидата? Или достаточно партийной поддержки, красивой программы, большого бюджета, грамотного менеджера кампании, и избрать можно абсолютно любого, даже самого блеклого и недалекого кандидата?

– Тем и привлекательны американские президентские выборы, что к ним принято относиться очень серьезно – и в личностном аспекте, прежде всего. Ведь на кону стоит пост лидера нации, главы правительства. Поэтому к любому кандидату на пост президента там предъявляются колоссальные требования в плане подготовки, профессионализма, что сразу же на выборах делает личностный фактор ключевым, а харизму главного кандидата – обязательной! Все (!) американские политологи на данный момент, с учётом колоссального накопленного опыта кампаний, сходятся во мнении, что харизма (яркость, умение, живость и способность вдохновлять/inspiring людей, вести за собой) – важнейший залог успеха для кандидата, особенно на президентских выборах, даже несмотря на неизбежные проблемы в кампании (скажем, при недостаточном финансировании или отсутствии поддержки истеблишмента – от этого никто не застрахован). Потому что харизма конкретной личности уже сама собой способна по ходу гонки или компенсировать недостаток политтехнологий, или органично улучшить сами политтехнологии и разработанные под конкретного кандидата политстратегии (они тогда сами собой заработают), ведь харизма и привлечет больше денег, и сформирует отличную команду штаба, сплотит вокруг кандидата партию и инспирирует больше людей по всей стране на поддержку кампании, и привлечёт внимание СМИ, и убедит истеблишмент и т. д., и т. д. – одним словом, сделает так, что особой нужны в технологиях и не будет, они окажутся вторичными. Пример Эйзенхауэра о многом говорит. Вообще, в этом случае популярный генерал, герой войны – всегда находка для публичной политики (везде), и такой кандидат (если ещё он и харизматичен!) имеет больше шансов на победу. Не зря первым же президентом США и стал герой войны, генерал, творец победы над англичанами Джордж Вашингтон; потом генералов выдвигали в президенты не раз: в 1824/28, 1840, 1848, 1868, наконец, 1952/56 годах (и пример Александра Лебедя в 1996-м в России тоже показателен). Героем, впрочем, может быть и любая известная личность: шоумен, киноактер или телезвезда (главное – узнаваемость). За героя в этом случае люди проголосуют и без программы (а программа – это всегда часть политтехнологии).

Таким образом, партийная поддержка (которая может быть и чисто конъюнктурной или вынужденной – если требуется компромиссная кандидатура), красивая программа, большой бюджет, грамотный менеджер кампании и т. д. – как раз и нужны (просто настоятельно необходимы), если требуется компенсировать недостаток харизмы кандидата и избрать абсолютно любого. Тогда да, можно и выдвинуть, и «протолкнуть» в президенты даже самого блеклого и недалекого кандидата. Увы, это универсальное правило публичной конкурентной политики, и оно действует далеко не только в одной Америке. Нивелировать его негативный эффект можно только конкуренцией (тут все, как на рынке, лишь бы не было монополии).

– Минимум в двух из трёх случаев, описанных в Вашей книге (выборы 1948 и 1952 годов), победивший кандидат тратил на кампанию больше денег, чем его оппонент. Насколько вообще финансовый ресурс является определяющим для исхода американских президентских выборов? Можно ли вывести закономерность: «кто богаче, тот и побеждает»?

– Ну, на самом деле, во всех трёх случаях (в 1948, 1952 и в 1956 годах) победивший кандидат тратил на кампанию больше, чем его оппонент.

Американцы скрупулезно собирают все факты касательно проведения президентских кампаний, начиная с самых ранних выборов президента. Поэтому данных накопилось очень много, в том числе и по финансированию кампаний. Статистика ведется с 1860 года, с Линкольна. Она говорит о том, что в большинстве случаев победитель гонки и тратил больше, чем проигравший.

Но есть и характерные исключения, которые, впрочем, это правило подтверждают. Так, с 1860-го по 1912-й неизменно действовало правило «победитель тратит больше», но сбой произошел в 1916 году, когда республиканец Чарльз Эванс Хьюз потратил больше, чем президент Вудро Вильсон, но проиграл. Затем опять, вплоть до 1928-го, победители и тратили больше, причем, в разы. Феномен Франклина Рузвельта ещё и в том, что он, потратив значительно меньше, чем президент Герберт Гувер в 1932 году и все (!) его последующие соперники-республиканцы, всё равно побеждал каждый раз до 1944-го включительно.

Затем, в 1948-м, Трумэн потратил уже больше и выиграл (не исключено, что в том числе и поэтому тоже). Правило также сработало при Эйзенхауэре. Но дальше пошли исключения. В 1960-м Кеннеди потратил меньше Никсона и… победил. Как и Джонсон в 1964-м, который потратил вдвое меньше соперника. Никсон же оба раза побеждал, тратя намного больше соперников.

С 1976 года оба кандидата, пользуясь правом, предоставленным им в 1974-м поправками в Закон о федеральной избирательной кампании, на стадии всеобщих выборов (не праймериз) неизменно берут одинаковое госфинансирование кампаний. Это уравнивает их возможности, но суммы из бюджета растут год от года с учётом инфляции. Обама в 2008 году впервые за много лет отказывается от госфинансирования (в виду его лимитов) и начинает сбор средств (в том числе от корпораций и крупных доноров, хотя в основном он собирал мелкие пожертвования), что даёт ему перевес над принявшим госфинансирование Маккейном по деньгам вдвое!

С этих пор идёт просто вакханалия роста расходов на кампанию (создаются параллельные со штабами структуры по агитации – всевозможные комитеты политических действий, PAC и super-PAC), кандидаты соревнуются друг с другом в том, кто больше привлечёт денег и потратит. В 2012-м Барак Обама потратил почти вдвое больше соперника; но Трамп сенсационно выиграл в 2016 году, потратив почти в 1,5 раза меньше, чем Хиллари Клинтон. В 2020-м Байден потратил больше 1 млрд долларов, когда президент Трамп – только чуть более 800 млн. Судите сами.

Вообще, финансовый ресурс, конечно, является в целом определяющим для исхода американских президентских выборов, поскольку все внешнее «обрамление» кампаний (агитпродукция, всевозможный мерч, съёмка роликов, переезды, и др.) стоят с каждым годом все дороже и дороже. Без агитпродукции ведь не может обойтись ни один кандидат, даже самый харизматичный, а таких личностей все равно немного, и следовательно большая часть кандидатов на выборные должности – это люди, мягко говоря, средние и сероватые, и им, как воздух, нужна яркая агитация и зрелищная кампания. И потом, главное: в Америке очень (!) дорого стоят услуги политконсультантов, особенно имеющих за спиной положительный опыт кампаний.

Но самое дорогое – это оплата эфирного времени на телевидении. Чем больше кандидату требуется эфира для раскрутки, тем больше ему нужно денег. Вспомним 1956 год, когда в стране из-за частного развития телесетей резко подскочила стоимость эфирного времени (оттого и невероятное обилие рекламы на экранах, – нам такое сейчас даже представить сложно – реклама шла иногда до 40 минут), и Стивенсон сетовал на то, что это затрудняет его кампанию. В 1960 году масштабы телеагитации выросли, и тенденция продолжилась до сегодняшнего дня.

Последнее время очень многие эксперты в США обеспокоены тем, как выросла стоимость проведения общенациональной кампании. Теперь это превратилось уже просто в какое-то сверхдорогое удовольствие, которое могут себе позволить только две главные партии (с их всевозможными PAC и SPAC, способными привлекать вообще никем неограниченное финансирование), а, например, малые партии – вообще нет.

«Золотые наручники» таким образом очень сильно сужают не только конкуренцию, но и вообще накладывают ограничения даже на самих кандидатов, из-за опасения, например, потерять крупных спонсоров, а это уже расценивается многими прогрессивными аналитиками как угроза демократии.

– В 1956 году Дуайт Эйзенхауэр выиграл свои вторые президентские выборы, получив поддержку без малого 40% всех чернокожих избирателей страны, что удивительно для кандидата-республиканца. Как ему удалось заручиться голосами афроамериканцев, особенно учитывая, что незадолго до выборов Америку чувствительно тряхнуло решение Верховного суда США по делу «Браун против Совета по образованию»?

– Необходимо отметить, что решение Верховного суда по интеграции государственных средних школ (по делу «Браун против Совета по образованию») 1954 года просто всколыхнуло страну, вызвав волну широкого оптимизма борцов за гражданские права и всех прогрессивных кругов. Немалую роль в принятии решения сыграл тогдашний председатель Верховного суда США Эрл Уоррен, республиканец с довольно либеральными взглядами. Партия сражу же начала приписывать этот успех себе, всячески подчеркивая в преддверии президентских выборов 1956-го свою славную историю от Авраама Линкольна и первых аболиционистов (противников рабства), тем более партия отмечала в те дни своё 100-летие.

И это работало! В Республиканской партии было тогда еще довольно сильно либеральное и умеренное крыло, опиравшееся на северо-восточный истеблишмент (старый и новый нью-йоркский губернаторы Томаса Дьюи и Нельсон Рокфеллер, губернаторы Миннесоты, Пенсильвании и др.). В то же время демократы (на Юге, по крайне мере) еще стойко ассоциировались с Конфедерацией и расизмом, сегрегацией. Внутри партии шла серьезная борьба (носившая территориальный характер) за прогрессивную реформу в расовом вопросе, и от руководства демократов очень сильно зависело, сможет ли партия перестроиться и избавиться от ореола расистов.
Раскол 1948 года при Трумэне, вероятно, столь встревожил партийный истеблишмент, что боссы Демпартии решили не рисковать и всячески избежать конфликта с южанами (диксикратами), и Стивенсон как новый лидер партии вполне подходил для роли примирителя – он уже продемонстрировал склонность к компромиссу в 1952-м. А в 1956 году его позиции как лидера ещё больше укрепились. Партии пришлось дистанцироваться от каких-либо конкретных обещаний по воплощению в жизнь решения Верховного суда США 1954 года, чего многие чёрные демократам не простили.

В то же время республиканцам вполне хватило для роста их поддержки чёрными (с 15-20% до 40%) уже того факта, что это как бы при них и было принято этого решение суда (уже что-то!). Хотя большинство чёрных (больше половины) все равно остались верны демократам.

Часть 3. Продолжение следует. Начало здесь и здесь.

Материал полностью на: https://dzen.ru/a/Y2Tu0CygcSmh0uc2

Печать